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Regarder défiler les mannequins sur les podiums ou feuilleter un magazine fait souvent naître une question : qui décide vraiment de la mode et des tendances? Les designers? Les acheteurs? Les spécialistes de la commercialisation? Ou tout simplement… les clients? La réponse divise les experts consultés.

Le client a toujours raison, dit l’adage.Ce principe serait particulièrement adapté au milieu de la mode. Tous les spécialistes consultés sont unanimes : c’est le client qui décide de la mode, ou plutôt… la cliente.

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« La mode n’émerge pas de la tête des designers, elle vient de la demande. Les chaînes de magasins offrent la tendance du moment. Par exemple, ce qui marche fort actuellement, c’est Twilight. Les adolescentes adoptent le style de l’héroïne du film», observe Leïke Augustine, finissant au baccalauréat en commercialisation de la mode à l’UQAM.

Une hypothèse que confirme Michèle Beaudoin, professeure à l’École supérieure de mode de l’UQÀM: « C’est le marché qui décide. Les chaînes de magasins sont là pour vendre et s’adapter à la clientèle qui achète. »

Dans le milieu de la mode, on s’entend aussi pour dire que les stars, parmi lesquelles pullulent des modèles féminins très sexy, ont un puissant ascendant sur les consommateurs. La présence d’une mode sexualisée résulterait donc d’une volonté bien réelle des femmes, certes soumises à la pression sociale et à l’influence des gens riches et célèbres,mais non sous le joug de l’industrie. Un constat qui provoque un malaise, même chez les jeunes étudiants et étudiantes en mode.

« Il y a encore tellement de femmes maltraitées dans le monde simplement parce qu’elles sont des femmes. Ici, elles sont libres, mais elles se traitent mal en se manquant de respect. Je ne comprends pas. Et je ne suis pas la seule étudiante à s’interroger là-dessus », laisse tomber Natasha Thomas, jeune finissante en design de mode à l’UQÀM qui vient de décrocher un premier emploi de designer dans une chaîne de boutiques populaire auprès des jeunes.De son côté, Caroline Laquerre, finissante dans le même programme et designer pour une jeune créatrice de mode pour femmes, ajoute : «Quand je crée un vêtement, ce qui m’intéresse, c’est sa prestance. Pour moi, la prestance, c’est plus sexy que de laisser voir un bout de peau. » Pour son collègue Leïke Augustine, un seul mot suffit à décrire la mode sexualisée : vulgaire. Bustiers, micro-jupes, sous vêtements visibles, torses et ventres dénudés… « Too much information! déclare le jeune homme de 25 ans. Je ne veux pas voir les fesses de quelqu’un que je ne connais pas. Même celles d’une fille. Il y a zéro surprise à découvrir son corps, alors qu’elle l’a déjà montré à tout l’univers! »

On met donc aisément la faute sur le dos des femmes. Mais décident-elles vraiment des fringues offertes sur le marché? Caroline Caron, chercheuse postdoctorale et auteure d’une recherche sur la perception de l’hypersexualisation chez les adolescentes, reconnaît que l’industrie de la mode se base sur des enquêtes auprès du public pour façonner le goût du jour.Mais elles’oppose à ce qu’elle surnomme la « théorie du reflet », qui allègue que les tendances sont essentiellement dictées par ce que la société réclame. «Oui, c’est vrai que le milieu de la mode modèle son offre selon ce que ses acteurs interprètent comme la demande, mais en même temps, ce sont eux qui la créent, la demande! » Pour elle, aucun doute : les entreprises de mode disposent de beaucoup plus de moyens que les clients pour décréter ce qui est in et ce qui ne l’est pas. Ce pouvoir économique est d’ailleurs flagrant, dit-elle, quand l’industrie décide de produire massivement un style vestimentaire. « Au début des années 2000, il n’y avait que des strings et des pantalons à taille basse dans les magasins », illustre-t-elle.

Les créateurs de demain, eux, sont convaincus qu’ils devront s’ajuster à la demande,même si celle-ci est contraire à leurs valeurs personnelles. «C’est le marché qui dicte mon design et non l’inverse. Je dois créer des choses qui vont se vendre. En ce moment, ma cliente type est âgée de 28 ans et elle aime être sexy », constate Natasha Thomas, qui plaide tout de même pour un certain raffinement. «Une modepeut être belle et sexy, ce n’est pas incompatible. »

Comme plusieurs, Michèle Beaudoin croit que le phénomène de la mode sexualisée s’estompe. «Déjà, sur le marché, la mode est beaucoup moins sexy qu’il y a un ou deux ans. Il y a un inévitable retour du balancier, nous sommes à la fin d’un cycle. »

D’autres indicateurs laissent croire que la mode hypersexualisée s’essouffle. «Des gestes concrets sont posés pour établir des modèles féminins plus naturels », observe Leïke Augustine. Il cite l’exemple de la mannequin et productrice Tyra Banks, qui a introduit des concurrentes au physique plus diversifié dans l’émission de téléréalité America’s Next Top Model. En 2008, la jeune femme de 20 ans qui a décroché le titre portait une taille 10 et non du 2. «C’est la première fois qu’une gagnante a des hanches, des fesses et une poitrine normales! » avait alors déclaré Tyra Banks.

La mode doit continuellement surprendre et proposer de nouveaux produits; c’est ce qu’enseigne Michèle Beaudoin à ses étudiants. «On passe du très coloré au très neutre, du très sexy au très sobre. La mode doit offrir la diversité dont les gens ont besoin.On ne retourne pas dans une boutique qui offre toujours les mêmes vêtements », explique-t-elle.

Selon cette logique, la prochaine mode devrait donc être moins provocante, plus simple et diversifiée.Des magazines féminins ont d’ailleurs récemment entrepris modestement ce virage : Elle Québec, Elle France, Clin d’oeil et People ont publié des photos de personnalités sans maquillage et sans retouches. Une enquête récente du New York Times auprès de producteurs, d’agents et de réalisateurs d’Hollywood a révélé que les actrices au visage « botoxé » et aux seins artificiellement gonflés n’ont plus la cote.On affirme rechercher des beautés plus naturelles. Glamour a de son côté embauché des mannequins plus rondes… Le balancier revient tranquillement. Il était temps.

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