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Le succès des magazines féminins déboussole bien des féministes. Entre le piège à stéréotypes décrié et l’outil idéal pour la femme contemporaine, il y aurait peut-être lieu de nuancer.

Pierre Frisko L’époque où le féminisme n’était pas encore assimilé à une maladie honteuse a vu naître La Gazette des femmes et quelques consœurs au ton militant. Depuis, l’univers de la presse au féminin s’est grandement modifié. D’abord, exit les magazines indépendants féministes, dont le plus célèbre représentant, La Vie en rose, s’est éteint en 1987, à l’âge de 7 ans. Puis, la relève, si l’on peut s’exprimer ainsi, a changé de visage, celui des Clin d’œil, Elle Québec, Femmes plus et autres Femmes d’aujourd’hui qui venaient s’ajouter aux doyens que sont Châtelaine et Madame au foyer.

Bien qu’elle se soit taillé une place envieuse dans le monde de l’édition, la presse féminine n’a, pour ainsi dire, pas toujours bonne presse. Spécialisée ou généraliste, ancienne ou récente, elle est régulièrement la cible des critiques qui ne manquent pas une occasion d’en relever les faiblesses et les contradictions.

Il y a quelques années, Claude Béland, professeur à l’Université de Sherbrooke, présentait une étude fort amusante réalisée dans un de ses cours. En se mettant dans la peau d’extraterrestres fraîchement débarqués sur terre, ses étudiantes et étudiants devaient décrire ce qu’était une femme, avec pour seuls moyens des magazines féminins. Petit extrait du résultat : « Son espérance de vie est d’environ 35-40 ans; très rares sont celles qui dépassent cette limite. La femme est jolie et elle sent bon. Elle est grande et mince et sa peau est très douce, quoique très fragile. Dans la vie, tout lui réussit facilement. Heureusement, parce qu’elle a beaucoup à faire. Sa première responsabilité consiste à entretenir cette beauté au moyen d’huiles et de crèmes variées et de la rehausser par un maquillage qui exige une technique fort difficile à maîtriser. Elle reçoit d’ailleurs à ce sujet une information abondante lui évitant les pires catastrophes. »

La grande illusion

L’étude rigolote pointe du doigt la première au banc des accusées : l’image. Image de la femme, d’une certaine femme, toujours plus belle, toujours plus mince. Image d’une femme débarrassée de ses rondeurs, telle une Kate Moss, aux limites de l’anorexie.

Une image qui inquiète, comme en témoigne une pétition de 500 signatures envoyée au magazine Clin d’œil, le printemps dernier, par des étudiantes du cégep du Vieux-Montréal, pour protester contre la minceur excessive de ses mannequins. Une image dangereuse, insiste Micheline Dumont, spécialiste en histoire des femmes récemment retraitée de l’Université de Sherbrooke : « Personnellement, je considère que ces magazines-là sont mauvais pour la santé, parce qu’ils convainquent les femmes qu’elles ne correspondent pas à l’image qui est attendue : je ne les regarde plus. On vend des images, des femmes qui sont absolument irréelles. »

Image d’une autre femme, la lectrice qui serait préoccupée, d’abord et avant tout, par le fameux quatuor qui semble donner son appellation au magazine féminin type : beauté, bouffe, mode, santé. Évidemment, tous les magazines ne sont pas identiques. Certains mettront l’accent sur la mode ou la décoration, d’aucuns sur la santé, d’autres sur les recettes. Les plus généralistes se distingueront, quant à eux, en accordant une plus large place aux reportages. Mais l’image demeure, soutient l’auteure et journaliste Gloria Escomel : « Le contenu de Elle Québec ou de Madame au foyer a beaucoup évolué, mais il reste les messages subliminaux de la publicité, l’orientation des rubriques. On parle bien sûr des droits des femmes, de leur situation professionnelle, mais on les renvoie toujours à la décoration, au maquillage, à la santé, à bien faire à manger, etc. C’est inévitable, à cause du financement des revues qui vient de la publicité. »

Même si deux générations la séparent de Mme Escomel, la présidente du Conseil permanent de la jeunesse, Clairandrée Cauchy, tire sensiblement les mêmes conclusions : « C’est comme si l’on cautionnait l’image de la femme un peu superficielle, dont la seule activité pendant la fin de semaine est de magasiner. Ça me fait peur de voir les magazines féminins marginaliser la féminité dans des choses qui demeurent très superficielles. »

Image de légèreté, encore, perpétuée par la tendance fortement marquée de nombreux magazines féminins, au cours des dernières années, à miser sur la sexualité pour augmenter leur tirage. Une tendance d’ailleurs constatée par Micheline Lachance, journaliste, écrivaine et nouvelle éditrice de Clin d’œil, Femmes plus et Filles d’aujourd’hui : « De 1990 à aujourd’hui, c’est une période au cours de laquelle les magazines féminins sont devenus insignifiants, ils tournent presque essentiellement autour du cul et de toutes les questions — qui me choquent! — du genre “Je le trompe et je suis heureuse” ou de niaiseries semblables. C’est ça les magazines féminins depuis dix ans. »

Attendez que j’me rappelle

Retour en arrière. En 1979 plus précisément, la journaliste Gloria Escomel vilipendait sans retenue les magazines féminins dans un article publié dans le deuxième numéro de La Gazette des femmes; dont voici un extrait qui résume bien le ton : « Les magazines “traditionnellement féminins” sont de parfaits outils de crétinisation de la femme : ils l’enferment dans un univers futile et désolant, alors qu’ils s’adressent à des femmes ayant complété des études secondaires, dont les seules lectures sont celles des revues. »

Pourtant, en dépit de ce jugement d’une extrême sévérité, le Châtelaine des années 70 semble avoir laissé un tout autre souvenir à Mme Dumont : Châtelaine, à la fin des années 70, est vraiment porteur du mouvement féministe, des revendications des femmes. À cette époque, les magazines avaient une tonalité bien différente, ce que l’on peut aussi observer en France. Des magazines comme Elle et Marie-Claire étaient porteurs des vraies préoccupations des femmes, ce qui est complètement évacué maintenant.

Marie-Josée des Rivières a longuement analysé le contenu du magazine, notamment pour les besoins de son ouvrage Châtelaine et la littérature. Elle évoque affectueusement cette période du magazine comme un « cégep des femmes » : « C’était très éducatif. Fernande Saint-Martin, la rédactrice en chef, le disait éditorial après éditorial : la revue avait une mission éducative. Il y avait beaucoup d’information, et on voulait y inscrire tout ce qui était utile aux Québécoises. Parfois, on précédait les changements. C’était dans les débuts de la dernière grande vague féministe, et le magazine féminin était partie prenante de ce qu’il voulait changer. »

Voilà ce dont on se souvient du Châtelaine de l’époque, celui que l’on a considéré comme un véritable porte-parole du mouvement féministe. Même si, là comme maintenant, on y retrouvait les sempiternelles sections beauté, bouffe, mode et santé. Même si, « les numéros de Châtelaine qui ont été si populaires et très au fait des revendications des femmes livraient un message absolument contradictoire avec celui des publicités », comme le rappelle Mme Dumont.

Sans rien enlever aux artisanes du magazine, il ne faut peut-être pas perdre de vue les circonstances qui ont favorisé l’émergence d’une presse féminine engagée. Pour Micheline Dumont, il n’y a aucun doute que l’époque a eu son mot à dire : « Cela a pu se produire parce qu’à ce moment-là le mouvement féministe avait le vent dans les voiles. Mais, à l’heure actuelle, le message des médias, c’est de dire que le féminisme est fini, que les victoires sont acquises, que les femmes sont libérées : allez-y les filles, achetez-vous du parfum! »

Tous pour un

Image, toujours. Image de l’ensemble des magazines féminins que l’on réduit invariablement au plus petit dénominateur commun, en amalgamant sans nuance la crème et le petit lait. De quoi irriter l’actuelle rédactrice en chef de Châtelaine, Catherine Élie : « Des magazines féminins crétins, il y en a. Il y a d’ailleurs des magazines à grand tirage qui ne sont ni féminins ni masculins et qui le sont aussi : ils parlent de choses superficielles, ils sont mal écrits, mal faits, idiots et n’ont rien à voir avec la vraie vie. De là à dire que tous les magazines féminins sont des modèles de crétinisation, je pense qu’il faut être un petit peu coincée dans des positions quelque peu rétrogrades, d’une époque où il fallait être pure et dure et pas drôle. »

Au hasard de quelques numéros récents des magazines plus généralistes, on déniche des articles sur la musique actuelle et sur des femmes pédophiles, des entrevues avec des correspondantes de guerre ou avec Germaine Greer.On a vu pire.

Bien sûr, il y a la beauté, la mode, les recettes, la santé. « Mais pourquoi pas? », rétorque Hélène de Billy, féministe, ancienne collaboratrice de La Gazette des femmes et aujourd’hui rédactrice en chef de Madame au foyer. « Ce ne sont pas des activités de second ordre. Pourquoi parlerait-on de bricolage et pas de décoration? Je ne vois aucun problème à renvoyer les femmes à des tâches qu’elles aiment, je ne vois pas pourquoi on devrait bouder notre plaisir. Ce qui était affreux, c’était de limiter les femmes à certains secteurs. Mais il ne s’agit pas de devenir extrêmement sérieux et d’abandonner un côté, parfois, délicieusement superficiel. »

Bien sûr, il y a la publicité, avec son lot de nymphettes et de crèmes anticellulite. « Faut arrêter de prendre les femmes pour des niaiseuses, s’insurge Micheline Lachance. Si on leur présente une poupoune, elles voient que c’est une poupoune. Je n’aime pas ce langage-là parce que je trouve qu’il les rabaisse à des personnes inintelligentes. Les femmes ne se laissent pas remplir comme ça. On doit leur laisser la chance de se faire une idée elle-même sur ce qui est de bon goût et sur ce qui ne l’est pas. Je trouve que c’est un peu une critique gratuite quand des gens disent que l’on risque d’encourager l’anorexie. Ce n’est pas uniquement parce que les filles lisent Clin d’œil qu’elles deviennent anorexiques ou boulimiques. Tous les thérapeutes, les psychiatres, les psychologues le disent : il faut soigner le bobo où il est, et non seulement regarder les symptômes. »

Erreur sur la personne?

Peut-être qu’il y a, après tout, erreur sur la personne? Peut-être que, à une époque où l’information est aussi abondante que fragmentée, il est utopique de rêver d’un seul magazine qui donnerait à la femme tout ce qu’elle veut savoir sur la vie sans jamais avoir osé le demander?

Peut-être que, tout simplement, les lectrices y trouvent leur compte? « J’ai interviewé des femmes de différentes générations autour de moi, en privé et pas du tout d’une façon statistique, confie Mme des Rivières. Elles semblaient satisfaites, que ça me plaise ou non. Elles regardent les magazines féminins pour se détendre et vont chercher leur information ailleurs, dans les journaux ou des revues plus générales, comme L’actualité. »

Peut-être, enfin, qu’il ne faudrait pas oublier que la presse féminine, tout comme la presse en général, est avant tout une entreprise commerciale?, conclut Mme des Rivières : « C’est une grosse, très grosse industrie : on est du côté des gros sous. Les compagnies cherchent à vendre leurs produits. Elles changeraient, si les femmes disaient : “Non, on n’en veut plus”. »

Et les femmes ont parlé : tous titres confondus, le tirage des magazines féminins correspond, bon an mal an, à plus de la moitié de celui de tous les magazines québécois.

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